백보현 / 문화예술경영학과 박사
『온라인 공연을 활용한 대중음악산업 생태계 활성화 전략 연구』 백보현 著 (2022, 문화예술경영학과 박사논문)
본 지면은 학위 논문을 통해 중앙대 대학원에서 어떤 연구 성과가 있는지 소개하고, 다양한 학과의 관점을 교류하고자 기획됐다. 이번호에서는 문화예술경영학과 백보현의 박사 논문 『온라인 공연을 활용한 대중음악산업 생태계 활성화 전략 연구』를 통해 온라인 공연의 현재와 나아가야 할 방향에 대해 알아보고자 한다. <편집자 주>
대중음악 공연의 다음 걸음
백보현 / 문화예술경영학과 박사
코로나19로 인해 공연의 범위가 오프라인에서 온라인으로 확장되고 있다. 전통적으로 공연이란 같은 시공간에서 실연자와 관객이 상호작용하는 현장예술이었다. 그런데 팬데믹 상황에서는 공연이 진행되는 동안 실연자와 관객 간의 접촉 가능성이 높아 감염병에 취약한 특성이 있다. 그로 인해 대부분의 공연이 취소 혹은 무기한 연기되면서, 대중음악산업 활성화를 위한 돌파구로서 ‘온라인 공연’이 새롭게 떠올랐다.
온라인 공연이란 실연자와 관객이 직접 접촉하지 않고 온라인 플랫폼을 통해 공연 영상을 송출하는 서비스이다. 이는 작품을 영상화하는 디지털 콘텐츠이기 때문에 전통적인 형태의 공연에서 관객 수용의 한계로 인해 발생했던 비용질병을 극복하고 고부가가치 창출이 가능하다. 또한 공연의 데이터베이스화는 물론이고, 무대라는 시공간적 한계를 뛰어넘어 관객의 경험을 확장한다는 점에서 예술적 함의도 크다. 전통적인 공연이 오프라인을 기반으로 하는 한정된 범위를 대상으로 했다면, 온라인 공연은 관람객의 수, 공연 장소, 공연기술, 관객 개발 등 다양한 영역에서 공연의 범위를 새롭게 확장하고 있다.
온라인 공연은 방탄소년단의 〈방방콘 : The Live〉(2020)를 기점으로 클래식, 뮤지컬, 발레 등 다양한 장르에서 도입되고 있다. 그중에서도 대중음악산업은 팬덤 효과로 인해 관객의 수와 수익성이 보장되기 때문에 온라인 공연을 가장 활발하게 추진하고 있다. 그러나 이런 현상을 급작스레 맞이한 산업계는 충분한 준비가 되지 않은 상태에서 온라인 공연을 제작하다 보니 몇 가지 시행착오를 겪고 있다.
첫째, 온·오프라인 융합 공연 생태계에 수정 혹은 추가될 이해관계자가 명확하지 않고, 가치구조 내에서의 역할과 이익분배가 불확실하다. 예컨대 오프라인 공연이 대거 취소되면서 소형 뮤지션, 공연 기획·제작자 등은 막대한 손해를 입었으나 지원 전략이 부재한 상태이고, 온라인 공연 제작을 위한 전문 인력은 부족하다. 둘째, 팬데믹 이후 온라인 공연의 지속가능성에 대한 의견이 분분하다. 온라인 공연은 현장감과 상호작용감 전달이 어렵기에 지속가능성이 없다는 견해가 있는 반면, 첨단기술이 융합된 온라인 공연은 관람객의 몰입을 자극해 공연계의 새로운 서비스 모델이 될 것이라는 전망도 존재한다. 셋째, 온라인 공연의 상품 속성이 무엇이며 관람객에게 어떤 방식으로 제공하는 것이 효과적일지에 대한 마케팅 전략이 미흡하다. 관객과의 대면을 통해 집단적 경험을 제공하면서 수익을 창출했던 대중음악 공연이 비대면으로 전환되기 위해서는 단순 영상 스트리밍 이상의 경험과 가치를 전달할 수 있어야 한다. 본 연구는 이러한 학술적, 실무적 문제를 해결하고 대중음악산업 생태계 활성화 전략을 모색하고자 했다.
온·오프라인 융합 대중음악산업 공연 생태계
‘온·오프라인 융합 공연 생태계 모형 연구’에서는 서비스 가치 네트워크 생태계 모형을 활용해 기존의 오프라인 기반 대중음악산업 생태계(As-Is)와 온·오프라인이 융합된 미래 대중음악산업 생태계(To-Be)를 도출했다. 이를 검증하기 위해 대중음악계의 산업계 및 학계 전문가 다섯 명을 대상으로 심층 인터뷰를 진행했다.
분석 결과, 창작원천을 제외한 기획·제작, 유통, 소비, 서비스 지원 단계에 온라인 공연 서비스를 위한 새로운 이해관계자가 유입됐음을 알 수 있었다. 기획·제작 단계에는 시각적 연출 효과를 극대화하기 위한 첨단기술적용업체, 영상촬영 및 편집 업체가 추가됐다. 유통 단계에는 온라인 공연 플랫폼이 새로운 채널로 등장함에 따라 기존의 티켓 판매 대행사의 역할이 축소될 것으로 예상할 수 있었다. 소비 단계에서는 오프라인 위주로 구성됐던 소비자의 범위가 온라인 공연까지 확장됐으며, 온·오프라인 소비자는 서로 단절된 것이 아니라 상호작용한다는 특성이 있음을 확인했다. 또한 서비스 지원 단계에서는 2차 저작물인 온라인 공연의 특성에 따라 저작권 보호 및 관리를 위한 전문 업체가 추가될 것으로 예상됐다. 종합하면, 온라인 공연에 필요한 새로운 가치 행위주체가 공연산업의 전 단계에 새롭게 유입됨에 따라 기존 이해관계자의 역할도 변화할 것으로 예상된다.
온라인 공연 관람객의 몰입 경험과 행동의도 간 영향 관계
‘온라인 공연 소비자 관람 경험 연구’는 온라인 공연 관람객의 몰입 경험을 살펴보고 그것이 온·오프라인 공연 관람의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하는 것에 목적이 있다. 이를 위해, 자기결정성과 플로우 이론을 결합해 연구모형을 설계하고, 온라인 공연 관람 경험이 있는 자 1,000명을 대상으로 실증분석을 진행했다. 또한 이용자의 팬덤 소속 유무에 따라 관람 경험에 차이가 발생하는지 분석했다.
분석 결과, 자기결정성 변수인 자율성과 유능성은 플로우 경험에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 관계성은 부(-)의 영향을 미쳐 기각됐다. 즉, 외부 환경과 상관없이 자율적 선택에 의해 공연을 관람하고, 공연 과정에서 자신의 유능성을 체감하는 것은 공연 몰입에 긍정적인 영향을 미친다. 그러나 온라인 공연의 현장감과 사회적 연결감을 촉진하고자 도입했던 채팅, 화면 공유, 투표권, 응원봉 등의 전략이 오히려 관람객의 몰입을 저하하는 것으로 나타났다. 또한 관람객이 즐거움, 주의집중, 시간왜곡, 긍정적 감정이라는 다차원적인 플로우를 경험하는 것이 온라인 및 오프라인 공연 관람의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더불어 온라인 공연 관람의도는 오프라인 공연 관람의도에도 정(+)의 영향을 미쳤다. 이로써 온라인 공연 몰입 경험이 공연에 대한 재관람으로 이어짐을 확인했다.
나아가, 팬덤 소속 여부에 따라 관람 경험에 차이가 있는지 분석한 결과, 팬과 일반인의 몰입 경험과 행동의도에 차이가 발생했다. 팬덤에 소속된 관람자는 관계성을 촉진하는 자극이 충족될수록 높은 수준의 플로우를 경험했다. 또한 온라인 공연 관람의도와 오프라인 공연 관람의도가 모두 발현되는 것으로 나타났다. 반면에, 팬덤에 비소속된 집단의 경우, 관계성이 플로우에 미치는 영향이 기각됐고, 긍정적 감정이 오프라인 공연 관람의도에 미치는 영향도 기각됐다.
온라인 공연 관람객의 선호속성과 소비자 집단별 특징
‘온라인 공연 소비자 선호속성 분석 연구’에서는 최적의 온라인 공연상품을 개발하고, 소비자 집단별로 어떤 특성을 가지는지 분석했다. 이를 위해. 온라인 공연 상품 속성과 속성 수준을 장르(댄스, 발라드, 트로트), 플랫폼(동영상 스트리밍, 기획사 전용, 온라인 콘서트 전용), 관중 유무, 굿즈(온라인, 오프라인)로 도출하고, 이를 온라인 공연 관람 경험이 있는 자 324명에게 설문을 진행했다.
분석 결과, 일반적으로 소비자들은 발라드 공연을 동영상 스트리밍 플랫폼에서 무관중으로 관람하는 것을 선호하며, 온라인 굿즈가 포함된 패키지를 선호하는 것으로 나타났다. 소비자를 3개의 세분시장으로 구분해 집단별 선호를 구체적으로 살펴보니, 사무직과 자영업자 위주로 구성된 40~60대 연령층의 1집단은 트로트 공연을 온라인 콘서트 전용 플랫폼에서 무관중으로 관람하는 것을 선호했으며, 오프라인 굿즈를 선호했다. 사무직 위주로 구성된 20~40대 사이의 중소득 집단인 2집단은 발라드 공연을 동영상 스트리밍 플랫폼에서 무관중으로 관람하며, 온라인 굿즈를 선호했다. 마지막으로 학생과 사무직 위주로 구성된 10~30대 사이의 젊은 층은 댄스 공연을 동영상 스트리밍 플랫폼에서 유관중으로 관람하는 것을 선호했으며, 온라인 굿즈를 선호하는 것으로 나타났다.
온라인 공연은 전 세계적으로 신생 서비스이기 때문에 선행연구나 성공사례가 부족해 실무적, 학술적으로 고민해야 할 이슈가 많은 상태이다. 그러나 지난 2년간 온라인 공연은 예술성과 수익성 측면에서 성장 가능성을 보여줬기에, 포스트 코로나 시대의 새로운 공연 서비스 모델로 주목받고 있다. 이제 공연을 무대가 아니라 온라인 플랫폼에서 관람하는 것이 낯설지 않다. 특히 우리나라는 ICT 인프라와 전문 인력을 바탕으로 첨단기술 융합 공연을 선도하고 있으므로 이 분야에 대한 잠재력이 충분하다. 엔데믹 시대에도 우리나라 대중음악산업의 온라인 및 오프라인 공연이 상호 공진화하며 세계 무대에서 주목받을 수 있기를 기대한다.