김찬석 / 청주대 미디어콘텐츠학부 교수

[MZ세대 이해하기] ①집단주의에서 개인주의로

기성세대는 집단주의와 소속감 등을 중시한다. 하지만 개인의 가치를 중요시하는 MZ세대는 회식보다 혼밥과 혼술 등의 라이프스타일이 익숙하며, SNS로 자신의 의견을 과감하게 표출하기도 한다. 기성세대와의 이해 간극이 커져 가는 현실 속, MZ세대를 더 잘 이해하기 위해 개인주의가 등장하게 된 시대적 흐름과 이들의 특성을 살펴보고자 한다. 〈편집자 주〉

[글 싣는 순서] ①집단주의에서 개인주의로 ②기기와 친숙한 MZ세대 ③MZ세대의 재테크 방식 ④리셀과 명품

 

자존감과 일상 행복의 가치 세대

 

김찬석 / 청주대 미디어콘텐츠학부 교수

 

 
 

 

  왜 사람들은 ‘세대 차이 난다’라는 말을 할까. 젊은이는 젊은이대로, 중년은 중년대로, 그리고 노년층은 노년층대로 누구나 쉽게 하는 말 중 하나가 세대 이야기가 아닌가 싶다. 세대는 그 시대가 중요하게 생각하는 가치관이 무엇이고, 어떠한 라이프스타일을 추구하는 가를 이해하고 설명하는 데 핵심적인 역할을 수행한다. 그리고 현재 언론이나 기업의 커뮤니케이션 활동 기획에서 가장 많이 언급되고 있는 세대가 MZ세대이다.
  MZ세대는 1979년부터 1995년생까지를 일컫는 밀레니얼(Millennial)세대와 1996년생부터 2010년생까지를 뜻하는 Z세대를 합친 말이다. 2019년 통계청 인구총조사에 따르면 국내 인구의 약 34% 정도를 차지한다. MZ세대는 기업 또는 조직의 캠페인에 있어 핵심적인 의사결정을 하는 중요한 세대로 분류돼 이들에 대한 다양한 분석이 이뤄지고 있다. MZ세대를 이해하는 것은 이들이 추구하는 가치를 이해하는 것이고, 삶의 방식을 이해하는 것이며, 세상과 소통하는 데 편하게 활용하고 있는 미디어를 이해하는 것이다.
  현재 기업의 마케팅 대상으로 MZ세대가 급부상하고 있다. 본격적으로 사회에 진출하기 시작하면서 기존의 주류였던 X세대를 뛰어넘는 핵심 소비층으로 자리잡았기 때문이다. MZ세대는 자기 생각을 능숙하게 활용할 수 있는 미디어를 통해서 확산시키는 능력이 뛰어날 뿐만 아니라, 자신이 중요하게 생각하는 핵심 가치를 추구하는 현상을 뚜렷하게 보여주고 있다. 또한 SNS 플랫폼 등 디지털 환경을 기반으로 한 생산과 소비 능력이 다른 세대에 비해 능숙하다. 이들 세대는 어린 시절부터 스마트폰을 접해 이를 활용한 디지털 활용, 전파 등에 능숙한 세대이기도 하다. 이에 따라 새로운 트렌드를 빠르게 이해하는 MZ세대에 맞춰 기업 마케팅의 메시지 혹은 채널 전략에도 세대별 차이가 드러나고 있다.

 

MZ세대의 주요 특성


  MZ세대를 설명하는 핵심적인 특성을 살펴보면, 특정 이슈에 대한 평가 및 태도 형성에 있어 자신만의 기준이 분명하게 설정돼 그 기준에 맞춰 움직이는 경향이 강하다는 것을 알 수 있다. 또한 특정한 취향을 중심으로 가치관이 형성돼 있고, 소신을 자연스럽고도 거리낌 없이 이야기하는 스피커로서의 특성이 강하게 나타난다. 이에 더해서 특정 이슈에 관해 검색결과보다 신뢰할 수 있는 사람을 따르는 경향이 강하다. 마지막으로, 현실과 같은 생생한 감각에 끌려 하는 경향이 있어 ‘실감 세대’라고 일컬어지기도 한다.
  기존과는 다른 특성을 지닌 세대이기에 MZ세대들이 사용하는 각종 유행어와 줄임말, 소비패턴 등을 얼마나 이해하는지 테스트까지 나올 정도이다. MZ세대가 행복감을 느끼고 미래를 가꿔 가는 삶의 방식은 기성세대와 학교가 가르쳐 준 가치관을 따르지 않는다. 저출산으로 인해 1인 자녀 환경에서 태어난 데다가 글로벌 문화를 쉽게 경험하고 교류하면서도, 자기 문화에 대한 감수성과 자부심을 가질 수 있는 환경에서 성장한 지금의 MZ세대는 과거세대보다 훨씬 더 온전한 나로서의 정체성을 확고히 한다.
  특히 사회의 한 축을 구성하는 젊은 세대는 네트워크화된 공간에서 자신의 삶과 정체성을 공개하며, 물리적·시간적 공간의 제약을 받지 않고 활발히 활동하고 있다. 이들은 남들이 볼 때 극히 평범해 보일 수 있는 소소한 보통 정서와 다소 무의미해 보이는 것들도 자신이 좋아하고 관심이 있는 것이라며 떳떳하게 밝히는, ‘나’ 스스로에게 가장 솔직할 수 있는 단단하고 건강한 자존감을 가진 세대라 할 수 있다. 또한 커뮤니케이션을 위한 채널의 선택에 있어 새로움을 추구한다. SNS 등을 중심으로 뉴미디어에 대한 관심도 높고, 적응력과 활용도가 높다.

 

세대 간 공통적 특성도 함께 봐야


  MZ세대 커뮤니케이션 특성이 무엇인지 조사를 통해 더 자세히 살펴보겠다. 응답자들을 베이비붐세대(1946-1964년생), X세대(1965-1978년생), 밀레니얼세대(1979-1995년생), 그리고 Z세대(1996-2010년생)로 구분해, 이들 사이에서 MZ세대를 설명하고 있는 핵심적인 특성들에 대한 차이가 나타나고 있는가를 살펴봤다.
  표본은 각 세대별 50명, 총 2백 명이었다. MZ세대의 커뮤니케이션 특성이라고 할 수 있는 ▲새로운 디지털 기술의 능숙성 ▲문제해결능력 ▲공정 및 가치관 ▲도전의식 ▲새로운 콘텐츠에 대한 선호도에 있어서 차이가 나타나는가를 살펴본 결과, 새로운 디지털 기술의 능숙성과 새로운 콘텐츠 선호도에 대한 측정 결과만이 세대별 차이가 통계적으로 유의미하게 나타났다. 반면 ▲문제해결능력 ▲공정 및 가치관 ▲도전의식에 있어서는 X세대나 베이비붐세대와 비교했을 때 통계적으로 큰 차이가 없음을 알 수 있었다. 또한 본래 구별해 다뤄 왔던 M세대와 Z세대가 MZ세대로 통칭될 만큼의 동질성을 가지는가에 대해 조사한 결과, 새로운 콘텐츠를 선호하는 정도를 제외하고는 M세대와 Z세대는 MZ세대를 설명하는 항목에 있어서 동질성을 보였다. 그리고 다른 세대가 MZ세대의 특성을 얼마나 구별하는지를 봤는데, 5점 척도에서 3점 이상으로 나타났다. 이는 다른 세대들이 MZ세대의 고유 특성에 대해 차이점을 인식하지만, 이 차이점에 대한 인식 강도가 강하지 않은 보통의 수준에 있음을 의미한다.
  종합적으로 다른 세대에 비해 새로운 기술의 디지털 미디어 및 콘텐츠에 대한 관심과 소비가 높다는 것은 MZ세대만의 특성으로 규정할 수 있다. 하지만 베이비붐세대나 X세대와 비교했을 때, MZ세대들의 문제해결을 하는 데 있어서 자신의 기준을 만들고, 이것에 분명히 기대어 결정하는 것은 아니었다. 더불어 사회적 공정의 이슈에 민감하고 도전의식이 투철한 것도 다른 세대와 비교해서 MZ세대가 그 의식이 더욱 도드라져 보이는 것은 아니다. X세대나 베이비붐세대 역시 MZ세대만큼의 삶에 있어 자신의 기준에 맞춰 삶을 살아가고 있으며, 공정을 중요한 이슈로 여기고 있고, 새로운 것에 대한 도전 정신도 뒤처지지 않는 것으로 나타났다. 인간이 가지는 기본적인 본질에 있어서 좀 더 나은 삶과 가치관에 대한 갈망과 지향은 모든 세대에서 공통으로 나타나는 것이지, 특정한 세대에만 국한돼 나타나는 것은 아닌 셈이다.
  우리는 새로운 세대가 등장하면 그 세대에 붙여지는 이름에 관심을 가지고 이 세대가 그 이전 세대와 어떻게 다른가에 대해 이야기한다. 그러나 추상적으로 세대 간의 차이라고 언급됐던 것들이 사실상 차이가 없는 공통의 것으로 고려될 수도 있다는 것이다. MZ세대 이해는 다른 세대와 MZ세대 간 차이점만 볼 것이 아니라 공통점과 함께 보는 균형이 필요하다.

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