김대종 / 세종대 경영학 교수
마케팅과 소비 ① 바이럴 마케팅이란 무엇인가
우리가 생활하는 데 있어 연속적인 소비가 발생한다. 이러한 소비에 큰 영향을 미치는 것 중 하나가 마케팅이라고 할 수 있다. 마케팅은 관련 제품이나 서비스를 소비자에게 다가갈 수 있도록 도와주는 하나의 경영 활동이기 때문이다. 본 글에서는 ‘자의적인 소비’를 이뤄내기 위해 어떤 소비가 실행돼야 하는지, 그리고 현대사회에서 마케팅은 어떤 식으로 진행되는지를 주목해 현명한 소비자가 될 수 있는 방안을 제시해보고자 한다. <편집자 주>
[글 싣는 순서] ① 바이럴 마케팅이란 무엇인가 ② 공동 브랜딩, 가치의 융합 ③ 소비자를 분석하다 ④ 소비의 다양한 형태
새로운 시대의 마케팅을 바라보며
김대종 / 세종대 경영학 교수
바이럴 마케팅(Viral Marketing)’은 다양한 매체를 이용해 기업이나 제품을 홍보하는 마케팅 기법을 말한다. 이는 우리가 매일 사용하는 컴퓨터나 스마트폰에서 나타나는 바이러스처럼 급속하게 확산된다고 해서 ‘바이럴(Viral) 마케팅’ 또는 ‘바이러스(Virus) 마케팅’을 의미하기도 한다. 바이러스가 전염되듯이 끊임없이 소비자들 사이를, 빠른 속도로 퍼져나가는 것을 그 특성으로 하는데, 그 효과성을 인정받아 새로운 광고 기법으로 주목받기 시작한 본 마케팅은 유튜브, 페이스북, 이메일 등 다양한 SNS를 기반으로 수용자에게 퍼져나가고 있다.
해당 마케팅은 한국에서 인터넷 전용선이 크게 확대된 1999년 말부터 크게 발전했다. 이는 국내에서 인터넷을 활용한 마케팅 효과를 상당 부분 인정했기 때문일 것이다. 특히 기업이 많은 홍보비를 들여 직접 광고하지 않고, 소비자가 자발적으로 SNS 등을 통해 기업의 제품이나 서비스를 ‘입에서 입으로 홍보하는 광고’라는 점에서 전통적 방식과 크게 다르다. 특히 기존 홍보매체인 TV, 영화와 비교해도 매우 저렴한 비용으로 큰 효과를 얻는다는 장점을 지녀 선호의 원인을 짐작할 수 있다.
새로운 광고 방법의 형태
기업은 소비자에게 브랜드와 상품을 알리기 위해 노력한다. 이때 유행이나 시사 등의 사회적 이슈는 좋은 소재거리다. 예를 들어 네티즌의 관심을 중심으로 홍보물을 만들거나 영상을 제작해 인터넷에 무료로 게재하는 것들이 이에 해당된다.
PPL(Product Placement Advertisement) 역시 이러한 광고의 일환이다. 기업은 다양한 영상 콘텐츠에 이름·제품·로고 등을 슬쩍 끼워 넣어 홍보를 진행하는데, 이는 하나의 간접광고 형식이라고 볼 수 있기 때문이다. 페이스북이나 카카오톡 등의 인터넷 매체는 사람들이 재미있는 영상이나 사진 등을 전달할 때, 통로의 역할을 수행하게 된다.
본 마케팅 기법의 경우 원래의 의미인 입소문 마케팅과 비교해봤을 때 확대되고 재생산되는 방식이 이전과 매우 다르다. 과거 입소문은 처음 뉴스를 제공한 사람을 중심으로 확산됐지만, 바이럴 마케팅은 무한급수로 증가하는 인터넷을 활용하기에 확장성이 매우 높다. 따라서 갈수록 온라인을 활용하는 사용자가 점차 많아지는 만큼 해당 마케팅도 더욱 활발히 진행될 것이다.
현대의 소비자에게 미치는 영향
많은 기업이 마케팅에 관심을 가지고 이를 기반으로 화제성을 올리기 위해 주력하고 있다. 그 가운데 바이럴 마케팅은 좋은 홍보 수단이다. 소비자들이 이용 후기 등의 바이럴 마케팅에 매우 큰 영향을 받기 때문이다.
그러나 익명성과 관련된 악의적 피해 역시 꽤 오래전부터 문제로 거론된 이슈다. 수년 전부터 연예인 등 유명인들이 악플에 영향을 받아 극단적인 선택을 하는 사건들이 발생하고 있다. 그리고 최근에는 소상공인들의 사업에도 그 피해가 확장돼 상당한 우려가 된다. 그 대표적인 경우가 음식 구매 이후 작성할 수 있는 후기, 즉 ‘리뷰’와 ‘별점’이다.
다양한 배달 플랫폼이 개발되면서 제품, 특히 음식을 주문하기 전에 구매자들은 주로 리뷰를 참고하는 경향이 있다. 그렇기에 경제적인 이유로 이용 후기를 악용했을 때, 점주는 생계 위협까지 느낄 정도로 심각한 상황에 부딪힐 수 있다. 심지어 이용 후기와 관련된 악의적 글에 의해 점주가 사망하는 사건이 발생하기도 했다.
이와 같이 파국으로 치닫는 사례가 재발하지 않기 위해선 사용자들 스스로 윤리 의식을 가지고 해당 플랫폼을 이용해야 할 것이다. 다시 말해 다음 이용자를 위한 선의의, 솔직한 후기가 아닌 본인의 이득이나 보복의 감정으로 악용하지 말아야 한다. 순간의 잘못된 글로 인해 심각한 문제가 야기될 수 있음을 각인해야 할 것이다.
따라서 소비자들은 구매 시 이용 후기에 무조건적으로 의존해서는 안 될 것이다. 사실 관계에 대한 확인 없이 후기를 받아들이게 된다면 제품을 사용하기도 전에 선입견을 가지게 되기 때문이다. 본인의 상황과 가치관에 맞는, 주도적인 자기선택이 필요한 때다.
바이럴 마케팅의 사례
우리나라는 스마트폰 보급률이 95% 정도로 명실상부한 세계 1위이다. 이처럼 스마트폰이 중심이 된 ‘영상 시대’라는 점을 고려했을 때, 누구나 손쉽게 활용할 수 있는 유튜브는한국에 적합한 매체라고 할 수 있겠다. 이와 같이 유튜브는 대표적인 바이럴 마케팅 수단중 하나로 자리매김했다. 일례로 우리나라의 대형 방송사인 MBC조차 적자를 내는데도 불구하고, 1인 방송을 하는 유튜버 등은 큰 수익을 올리고 있는 것이다. 심지어 일부 유튜버는 매년 수 백억 원씩 벌고 있다는 이야기도 들려온다. 그렇다면 이러한 매체를 어떻게 활용하고 홍보해야, 그 효과를 최대한 낼 수 있을까.
사람은 영상 길이가 2분을 초과하게 될 경우 지루함을 느낀다. 홍보를 위한 바이럴 마케팅 및 영상을 제작할 경우에는 해당 시간 이내로 정하는 것이 좋다. 그렇기에 특정 콘텐츠가 있는 영상도 10분 이내가 가장 적합하다. 또한 콘텐츠에 대한 다각적인 고민이 필요하다. 소위 ‘먹방’이라고 하는 영상물은 음식점을 찾아가는 과정에서부터 직접 맛보고, 그 맛을 표현하는 데까지 모든 것을 보여주고 있다. 이와 같이 일상생활을 여과 없이 담아내는 영상은 소비자들에게 친밀감을 준다.
온라인쇼핑 또한 바이럴 마케팅을 논할 때 빼놓을 수 없다. 온라인쇼핑 산업은 전체 소매산업 5백조 원 중 35%를 차지하고 있으며, 코로나로 인해 비대면 구매자들이 폭발적으로 늘어 올해는 30% 이상 성장했다. 향후엔 전체 소매산업의 60%가량까지 온라인이 차지하게 될 것으로 기대된다. 그중에서도 온라인 거래액 중 70%가 스마트폰이라는 점은 기업 측에서 상당히 주목할 만한 부분이다. 앞으로 모든 기업이 핸드폰과 연계된 모바일을 중심으로 기업전략을 혁신해야 한다는 시그널이기 때문이다. 이제 온라인과 모바일은 생산과 판매 등, 모든 경영 측면을 다룰 때 중요한 요소다. 이러한 상황을 고려해봤을 때 바이럴 마케팅이 가지는 시장에서의 역할이 더욱 주목받을 것으로 예측되는 바이다.
언택트 시대의 ‘입소문’
코로나로 인해 네이버, 카카오 등 포털 기업과 게임 산업 등이 급속도로 발전하고 있는 상황이다. 이들은 ‘언택트 기업’이라는 공통점을 가지고 있는데, 해외에서도 관련 회사의 눈부신 발전을 확인할 수 있다. 예를 들어 대표적인 언택트 기업인 애플의 시가총액은 2천8백조 원, 마이크로소프트(MS)는 2천4백조 원, 아마존은 2천조 원으로 코로나 이전보다 더욱 그 액수가 증가했다. 타 업종이 코로나 이후 심각한 경영 위기를 맞은 것과 상당히 비교되는 양상이다.
기업은 새롭게 열린 시대, ‘모바일과 온라인의 시대’에 편승해야 한다. 그렇지 못한다면 금세 사라질 것이다. 과거엔 생산 3대 요소를 토지, 노동, 자본이라고 했지만 지금은 스마트폰을 포함해 생산 4대 요소에 모바일이 포함된다. 온라인과 모바일은 우리의 일상에 스며들었으며, 개인들은 공급자인 동시에 소비자가 됐다. 이처럼 소비자들이 급증하는 상황에서 기업은 빠르게 현실을 직시해나가야 한다. 이어 정부는 언택트 기술을 기반으로 “기업하기 좋은 나라”를 만들어야 할 필요가 있다.
이러한 미래 산업을 예측해 학생들은 언택트 산업과 4차산업에 대한 관심을 가져야 한다. 혹 마케팅에 관심이 있다면 바이럴 마케팅과 같은 온라인을 기반으로 한 최신 기법을 살펴보는 것도 좋은 방안이다. 그중에서도 사회 진출을 앞둔 학생이라면 바이럴 마케팅을 적극적으로 활용해보길 바란다. 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 블로그 등 다양한 매체는 이제 현대인에게 필수적이다. 특히 취업을 앞둔 학생이라면, 희망직무의 우대사항을 확인해 볼 필요가 있다. 오늘날 기업이 직원을 채용하는 데 있어 SNS를 다루는 능력을 주요 요소 중 하나로 판단하기 때문이다. 단, 주의할 점은 SNS를 이용하면서 무분별한 비난을 절대로 해서는 안 된다는 것이다. 본인의 솔직하고 긍정적인 이야기를 담아내 선순환적인 사회를 만드는 데 일조하길 바란다.