중앙 아카데미아: 『의료조직의 위기책임성 수준과 대응전략 유형이 공중의 정서, 책임 귀인 및 전략 수용도에 미치는 영향』 송병원 著 (2018, 광고홍보학과 박사논문)
본 지면은 학위 논문을 통해 중앙대 대학원에서 어떤 연구 성과가 있는지 소개하고, 다양한 학과의 관점을 교류하고자 기획됐다. 이번호에서는 광고홍보학과 송병원 박사 논문 『의료조직의 위기책임성 수준과 대응전략 유형이 공중의 정서, 책임 귀인 및 전략 수용도에 미치는 영향』을 통해 의료조직에서 위기대응전략 방향에 대해 살펴보고자 한다.
위기를 기회로 만드는 대응전략의 모색
김요한 / 원광대 신문방송학과 교수
위기(Crisis)는 위험과 기회의 뜻을 모두 내포한다. 위기는 조직에게 유무형의 손해를 가하는 예기치 못한 사건이다. 대부분은 조직에 큰 위험을 초래하지만, 적절한 대응전략을 사용한다면 조직은 위기 이전으로 평판을 회복할 수 있다. 나아가 위기 이전보다 더 좋은 이미지를 구축할 수도 있다. 따라서 조직은 효과적인 위기관리를 위한 대응전략 구축에 역량을 집중시켜야 한다.
최근 들어 기업을 포함한 조직들의 위기가 늘어났다고 말한다. 과거에 비해 기업의 사회적 책무가 중요해졌고, 그에 따라 사람들의 기대도 늘어났기 때문이다. 기대가 큰 만큼 사소한 사건에도 실망할 가능성이 높다. 예전에는 위기로 여겨지지 않던 일도 이제는 위기가 될 수 있다.
사람들은 언론이라는 창을 통해 세상을 본다. 언론이 보도해야 특정 사건이 발생한 것을 안다. 예를 들어, 과거에는 기업 오너 일가의 잘못된 행위가 발생할 경우 홍보실에서 언론사 담당기자에게 연락해 기사를 쓰지 말아달라고 읍소했다. 접대를 하거나 광고를 더 집행하겠다고 회유도 했다. 그 결과 보도가 안 되거나, 어느 기업인지 모르게 이니셜로 처리되거나, 혹은 단신으로 처리되기도 했다.
그러나 세상이 변했다. 대부분의 국민들이 스마트 미디어를 사용함으로써 모두가 언론이자 기자가 됐다. 언론이 보도하기 전 이미 모든 국민에게 알려진다. 실제로 땅콩 회항 사건도 사내 인트라넷에 올라온 폭로가 지인들의 소셜 미디어를 통해 처음 알려진 것이다. 소셜 미디어에 올라온 순간 확산 속도는 걷잡을 수 없다. 결국 조직들은 당면할 수 있는 위기를 규명하고, 발생 가능성을 사전에 차단하는 수밖에 없다. 그리고 각 위기에 적합한 대응전략을 준비해야 한다.
위기관리 전문가인 쿰즈(Coombs, 2006)는 조직이 직면할 수 있는 위기로 자연재해, 루머, 단순 제품 손상, 기술적 오류로 인한 사고나 리콜, 법과 규제 위반, 비도덕적 비행 등을 제시했다. 그리고 각 위기에 걸맞는 대응방법으로 부인(Denial), 축소(Diminish), 복구(Rebuild) 전략을 제안했다. 이때 고려해야 할 것이 해당 위기에 대한 조직의 책임 정도다. 더 정확히 말하면 조직의 책임이 얼마나 있냐고 사람들이 내리는 판단이다. 실제 책임 정도가 아닌 사람들의 인식이 중요하다. 만약 사람들이 조직의 책임이 많다고 생각하면, 사과나 보상 같은 복구 전략을 사용해야 한다. 전술한 위기 중에서는 자연재해나 단순 제품 손상보다 경영진의 불법 행위나 비도덕적 비행에 대해 사람들은 조직의 책임이 크다고 판단한다. 또한 처음 위기가 발생했을 때보다, 유사한 위기가 반복되거나 위기로 인한 피해가 심각할수록 조직의 책임을 더 크게 인식한다. 따라서 조직은 위기 유형, 그리고 책임성 수준에 알맞은 대응전략을 사전에 준비해야 한다.
이런 관점에서 송병원의 연구는 중요한 함의를 제공한다. 무엇보다 조직의 위기 책임성 수준에 따라 다양한 대응전략들의 효과를 분석한 것이 의미가 있다. 기존의 많은 연구자들은 조직의 위기 책임이 높을 때 변명 없이 단순하게 사과하는 것이 효과적이라고 주장했다. 특히 집단주의 문화가 지배적이고 정(情)을 중요시하는 한국에서는 조직의 책임 수준에 상관없이 사과가 효과적이라고 강조한 학자들도 많았다. 그러나 위기 대응전략으로 사과는 조직의 입장에서 위험부담이 크다. 조직이 사과를 한다는 것은 결국 위기에 대한 모든 책임을 인정하는 것이다. 이는 관련 법정 소송에서 조직에게 불리한 증거가 될 수도 있다. 즉 사과는 조직에게 재정 손실을 초래할 수 있다. 이 연구에서는 대응방법으로 정당화(“조직은 사고 예방을 위해 사전에 노력했었다”)와 피해자를 동정하며 염려를 표현하는 것이 단순하게 사과하는 것과 효과 차이가 없었다. 그렇다면 조직은 재정 손실의 위험을 감소시키고 사과와 유사한 반응을 유도할 수 있는 좋은 대응전략을 수립할 수 있게 된다.
다음으로 이 연구는 위기 시 조직의 대응전략들이 공중들의 최종 반응에 영향을 미치는데 있어 정서(Emotion)의 매개역할을 검증했다는데 의의가 있다. 실제로 사람들은 위기나 사고 관련 정보를 접하면 다양한 정서를 경험한다. 화가 치밀기도 하고 희생자들에게 연민을 느끼기도 한다. 그리고 이러한 정서들은 이후 반응에 영향을 미친다. 이 연구에서는 위기 관련 주요 정서로 분노, 공포, 슬픔, 동정 등을 선정했고, 이 정서들이 최종 반응에 끼치는 상대적 영향력을 분석했다. 즉 조직은 공중의 최종 반응에 영향을 더 크게 미치는 정서는 무엇인지 파악할 수 있다. 그리고 어떤 대응전략을 사용해야 공중들의 특정 정서에 더 긍정적 영향을 끼칠 수 있는지 확인할 수 있다. 이러한 연구결과를 통해 조직은 다양한 상황에서 조금 더 정교한 위기관리 매뉴얼을 만들 수 있을 것이라 생각한다. 이러한 결과들을 잘 활용한다면, 조직은 위기 이전으로 평판을 회복시키는 것을 넘어 새로운 기회를 얻을 수 있을 것이다.