김종화 / 신문방송학과 석사과정
[실험-1] 우리는 600명의 사상자가 예상되는 질병에 대처해야 한다. 대안은 두 가지가 있다. A라는 프로그램을 채택하게 되면 200명은 확실히 살게 된다. B라는 프로그램을 채택하게 되면 600명 모두 살 수 있는 확률이 1/3, 아무도 살지 못할 확률이 2/3이다. 어떠한 대안을 선택하겠는가?
[실험-2] 우리는 600명의 사상자가 예상되는 질병에 대처해야 한다. 대안은 두 가지가 있다. C라는 프로그램을 채택하게 되면 400명은 확실히 사망하게 된다. D라는 프로그램을 채택하게 되면 아무도 죽지 않을 수 있는 확률이 1/3, 600명 모두 사망할 확률이 2/3이다. 어떠한 대안을 선택하겠는가?
‘합리적인 사고와 판단을 하는 인간’이라는 명제에서 ‘비합리적인 사고와 판단을 하는 인간’이라는 명제로 패러다임이 변화하면서 인간의 인지와 판단은 끊임없이 학계의 관심을 받아 왔다. 예상이론(혹은 전망이론)의 근거가 되는 위 실험의 결과(실험-1 : A-72%, B-28% / 실험-2 : C-22%, D-78%) 역시 이러한 논의의 연장선상에 있다. 불확실한 상황에서 구성되는 인간의 판단 경향은 헬스 커뮤니케이션과 관련해 중요한 의미를 지닌다. 건강 관련 메시지는 앞으로 일어날 수 있는 ‘가능성의 정보’를 다루기 때문이다.
헬스 커뮤니케이션 연구가 추구하는 궁극적인 목적은 건강과 관련된 지식들을 전달하고 나아가 태도, 행동 등의 변화를 촉진시키기 위한 효과적인 커뮤니케이션 전략들을 탐구하는데 있다. 이러한 목적에서 예상이론에 근거하는 메시지 프레이밍 연구들은 그동안 수많은 논의들을 이끌어 왔다. 특히 메시지 구성이 수용자에게 미치는 영향력을 다루는 ‘프레이밍 효과’에 대한 연구들은 건강 증진을 위한 메시지 전략에서 중요한 논의들을 제시한다. 본 연구의 목적 또한 메시지 프레이밍과 구성이 메시지 수용자의 건강 증진 의도에 어떠한 영향력을 미치는지를 발전적으로 모색하는 데 있다.
건강 메시지의 프레이밍 효과를 다루는 연구들은 메시지가 예상된 손실을 의미하느냐 혹은 예상된 이득을 의미하느냐에 따라 그 영향력이 달라질 수 있다는 점을 강조한다. 건강 관련 메시지를 형성하고 전달하는 과정에서 메시지가 이득의 가능성에 초점을 맞추고 구성됐는지(획득 프레임) 혹은 손실의 가능성에 초점을 맞추고 구성됐는지(손실 프레임)에 따라 수용자의 이슈에 대한 인식과 행동 의지 등에 차이가 발생할 수 있다는 것이다. 예상이론에 근거하고 있는 이러한 연구들은 메시지가 강조하는 가능성에 따라 설득력에 차이가 날 수 있다고 설명하고 있으며, 실증적으로도 이를 검증해 왔다.
본 연구에서는 메시지의 획득겮濫� 프레이밍 효과와 관련된 다양한 변인들에 주목했다. 구체적인 연구의 지향점은 인터넷 건강보도의 프레이밍과 댓글의 의미 구성이 수용자의 인지와 판단에 미치는 효과이다. 이에 따라 본 연구에서는 인터넷 건강보도와 댓글에 주목했다.
헬스 커뮤니케이션 차원에서 인터넷은 중요한 역할을 하고 있다. 대중들의 건강에 대한 관심 증가와 인터넷 특성이 건강 정보에 대한 다양한 커뮤니케이션을 가능하게 만들었기 때문이다. 특히 인터넷의 상호작용적 특징은 다양한 주체들이 다양한 차원에서 다양한 건강 정보를 활용할 수 있는 토대를 제공하고 있다. 인터넷을 통한 뉴스 서비스는 이러한 정보습득 과정에서 상당히 중요한 역할을 하고 있다. 인터넷 뉴스에서는 건강과 관련된 전문적인 ‘정보 전달’과 관련 행위를 증진시키는 ‘설득’이라는 전략적 커뮤니케이션이 모두 가능해지기 때문이다. 따라서 인터넷 건강 뉴스의 프레이밍 방식이 미치는 효과는 헬스커뮤니케이션 차원에서 상당히 중요하다.
또한 인터넷 뉴스가 기존의 뉴스와 차별되는 가장 큰 특징은 바로 ‘댓글’이라는 메시지가 함께 제시된다는 점이다. 인터넷 뉴스가 정보 전달 매체로써 중요한 의미를 지니는 이유는 크게 세 가지 차원으로 볼 수 있다. 정보의 속성과 범위를 수용자가 선택할 수 있고, 사회적 참여와 행위가 가능하며, 이슈에 대한 타인의 의견을 동시에 소비할 수 있다는 점이다. 메시지와 수용자를 아우르는 다자간의 상호작용적 커뮤니케이션이 인터넷 뉴스 공간에서 활발히 이루어지고 있는 것이다. 이처럼 상호작용적 커뮤니케이션 과정에서 ‘댓글’은 중요한 역할을 한다. 인터넷 뉴스가 댓글을 통해서 새로운 참여의 공간이 되기도 하고, 뉴스를 해석하는 데 있어 새로운 의미로 작용하기 때문이다. 인터넷 건강뉴스와 댓글의 의미 구성이 미치는 영향력은 본 연구가 주목하는 핵심적인 관점이다.
선행 연구들의 경향은 광고나 캠페인 차원에서 건강관련 메시지의 프레이밍 효과를 다루는 것이었다. 따라서 상대적으로 건강보도의 설득적 효과에 대한 연구들은 미흡한 편이다. 본 연구는 현재 인터넷을 통한 뉴스 서비스가 헬스 커뮤니케이션 과정에서 중요한 역할을 하고 있다는 점을 주목하고자 한다. 특히 인터넷 뉴스의 댓글은 수용자에게 새로운 의미 구성단위로 작용하고 있다는 점에서 건강 관련 메시지의 효과에 대한 새로운 접근이 가능해진다. 댓글이 뉴스 평가, 여론에 대한 지각, 그리고 이슈에 대한 태도와 평가 등 다양한 차원에서 해당 이슈에 영향을 미치고 있기 때문이다. 본 연구는 헬스커뮤니케이션 차원에서 인터넷 건강 보도와 댓글이라는 새로운 관점과 접근을 시도한다는 점에서 의의를 가진다. 또한 향후 건강관련 메시지에 대한 다양하고 의미있는 논의들을 제시할 수 있을 것이다.
※ 본 논문은 ‘2011년 한국언론학회-NHN 학문후속세대 지원 프로그램’에서 우수논문으로 선정됐다.